Realidades Falsas: El seguimiento de una marca: Pepsi

Historia de Pepsi

Pepsi-Cola fue inventada a finales del siglo XIX, en Carolina del Norte por Caleb Bradham, un farmacéutico de New Bern y se ofrecía a los clientes como medicina contra la dispepsia (dolor de estómago). En 1902, Caleb Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la empresa con 97 acciones de capital, empezando a vender el concentrado de Pepsi en forma. Bradham comprendió desde un principio, que los aspectos de mercadeo serían la base del éxito y así, durante su primer año, gastó $1,900.000 dólares en publicidad (suma muy grande, si se toma en cuenta que, apenas había vendido 8,000 galones de concentrado).
En 1905, el mismo Caleb Bradham construyó su primera planta embotelladora. Para 1907 ya habían 3 plantas más con una venta anual de 100,000 galones de concentrado (en dos años vendió doce veces más concentrado). Tanto por la Primera Guerra Mundial, como por la Depresión de 1929, la vida de la Pepsi estuvo a punto de extinguirse y Caleb tuvo que volver a su ocupación anterior: boticario. En 1931 Charles Guth, presidente de la compañía de dulces Loft, compró la marca registrada.
Después de varios experimentos y de transcurridos cinco años, se le ocurrió embotellar Pepsi en botellas usadas de cerveza de 12 onzas, pero como contenía el doble del común de los refrescos de cola, tenía que cobrar el doble, es decir, diez centavos de dólar y en consecuencia, el consumidor se resistía a pagar ese precio, razón por la que Guth decidió vender el producto a cinco centavos de dólar, lo que daba a los consumidores excelentes razones para consumir el producto. En 1936, la Pepsi lograba utilidades de alrededor de los 2 millones de dólares.
En 1938 fue nombrado presidente de la compañía, Walter Mack, quien consideraba a la publicidad como la clave del negocio y transformó a la Pepsi en una moderna compañía comercializadora.
Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno de los Estados Unidos se vio en la necesidad de racionar el azúcar y esto perjudicó seriamente las ventas de Pepsi. Por otro lado, el lema "El doble por los mismos cinco centavos" dejó de ser efectivo para finales de la Segunda Guerra Mundial y las ventas andaban por los suelos.
En 1949 llegó a la presidencia de Pepsi Al Steele, dirigente notable y capaz. Cambió todo: introdujo una botella elegante, creó un departamento de mercadeo, presentó a la Pepsi como una bebida refrescante, ligera, baja en calorías y logro algo más importante: que los embotelladores echaran mano de sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en el negocio, de lo que resultó que en 1959 hubiera más de 200 embotelladores.

Pepsi comenzó a ser un desafío real para la Coca-Cola

En 1963 llega a la presidencia de Pepsi Donald M. Kendall y con él la agencia publicitaria BBDO (iniciales de los apellidos Batten, Baston, Durstime y Osborn) quien hasta la fecha, sigue siendo la responsable creativa de la imagen de Pepsi. Entre los años 1963 (cuando Kendall tomó la compañía) y 1986 (cuando se jubiló) dejó una corporación que ocupa el lugar 41 entre las 500 empresas más importantes de los Estados unidos.
Para crear un clima que atrajera a gente con talento y espíritu empresarial, se trasladó la sede que estaba en Nueva York, a la población rural de Purchase a aproximadamente cuarenta y cinco minutos de ahí (sede actual de La Corporación Pepsi Co.) en el condado de Westhester. El complejo de siete edificios de la casa matriz fue diseñado por Edward Durell Stone, uno de los arquitectos más importantes de América.
En 1986 cuando le entregó el mando a Wayne Calloway, la Corporación Pepsi Co., a la cual pertenecían ya Frito-Lay y los restaurantes Pizza Hut y Taco Bell vendían cerca de $9,000 millones de dólares al año, esto es, elevar 18 veces los niveles de venta que tenían en 1965, el año en que se constituyó legalmente Pepsi Co. En la actualidad Pepsi Co. se considera dentro de las empresas más admiradas en el mundo por su agresividad comercial y su estilo de manejar los negocios.
Pepsi Co. se encuentra, actualmente, entre las más exitosas compañías de productos de consumo del mundo con ingresos anuales de más de 30,000 millones de dólares y más de 480,000 empleados.
Algunos de los nombres de la marca Pepsi Co. tienen casi cien años, sin embargo, la marca siempre apuntó a una sociedad jóven.
Pepsi Co. opera en tres importantes ramos en Estados Unidos y el resto del mundo:

1) Bebidas
2) Botanas
3) Restaurantes de comida rápida (Fast Food)

El objetivo primordial de Pepsi Co. es el incremento del valor de las inversiones de los accionistas mediante las actividades integradas de operación, inversión y financiamiento.
Es estrategia de Pepsi concentrar los recursos en el crecimiento de los negocios tanto mediante crecimiento interno como adquisiciones cuidadosamente escogidas dentro de esos mismos negocios.
La compañía Pepsi-Cola produce y comercializa, al día de hoy, una amplia gama de refrescos a clientes minoristas, restaurantes y servicio de alimentos en más de ciento noventa países y territorios en todo el mundo, generando ingresos anuales de diez mil millones de dólares.
En Estados Unidos, el mercado del refresco más grande del mundo con ventas a menudo de cincuenta y dos mil millones de dólares, las marcas Pepsi ocupan casi un tercio del mundo. Son particularmente fuertes en canales de distribución en los que el consumidor puede elegir entre marcas (supermercados, tiendas y gasolineras).
En 1992, Pepsi entró en sociedad con la compañía Thomas J. Lipton para producir y distribuir tés listos para beber. Hoy en día, la sociedad Pepsi-Lipton Tea es junto con Lipton Brisk y Lipton´s Brew el comercializador número uno de tés listos para tomar y su volúmen aumentó el doble de la cuota de la industria en 1995.

Consagración

Pepsi-Cola obtuvo su primer éxito vendiendo su botella en botellas de cerveza recicladas, permitiendo vender botellas más grandes a menor precio que Coca-Cola. De esta manera, Pepsi se acreditaba como la bebida de las clases bajas.

La compañía

Pepsi Co. la compañía propietaria de Pepsi, es también dueña de marcas como Quaker Oats, Gatorade, Frito-Lay y Tropicana, entre otras.
Tiene una gran cotización en el mercado de valores de Nueva York, bajo el símbolo PEP. La compañía para la distribución y embotellamiento se llama "Pepsi Bottling Group" (Grupo de embotelladoras Pepsi) cotizando con el símbolo PBG.
Hasta 1997 Pepsi Co. también controlaba a Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell, pero estos restaurantes de comida rápida fueron separados en la compañía Tricon Global Restaurants, ahora llamada Yum! Brands, Inc.

Composición

Esta gaseosa se compone de: agua carbonatada, azúcar, vainilla, extraños aceites, pepsina y granos de cola

Variantes

En 1964, se introdujo Pepsi Diet (Pepsi Dietética o Pepsi Ligera), hoy llamada simplemente Pepsi Light. Por una temporada, en la década de 1990, Pepsi introdujo un experimento, Pepsi Crystal, un refresco de cola de color transparente; en el año 2005, volvió a lanzar el producto con el nombre Pepsi Clear.

Durante el Otoño de 1998, se introdujo Pepsi One, con una ambiciosa campaña publicitaria con la coletilla principal de "Sólo una caloría". La bebida introdujo el uso de "Sunett"o Acesulfamo de Potasio y Aspartamo para obtener una sola caloría. En el año 2000-2001 en El Salvador, Chile, Venezuela, Bolivia, Argentina, Brasil, México y Guatemala se comercializó la Pepsi Twist, la cual contenía limón. Este producto solo tuvo éxito en Bolivia y Brasil, por lo que fue retirado del mercado y solo puesta en el mercado boliviano y brasileño hasta hoy.

En Bolivia en el año 2004, se puso en venta la denominada Pepsi Blue que tenía una coloración azul. Esta misma se comercializó en Colombia, Guatemala y República Dominicana durante las navidades del 2000 al 2004 y en México en las navidades del 2003 al 2006 y nuevamente en la Navidad del 2009.

Desde principios del 2008 en México se distribuye una edición especial llamada Pepsi Retro que es baja en calorías y, de acuerdo a la publicidad, elaborado con productos naturales como son el extracto de nuez de cola y azúcar natural. La marca fue discontinuada del mercado mexicano, en Enero de 2009.

La nueva Pepsi está en el mercado mexicano con el nombre de Pepsi Kick con el slogan "Despierta", que es una fusión entre cafeína y ginseng, siendo este el primer producto de la marca en México en utilizar el nuevo logotipo de Pepsi. Después de que salió al mercado la Pepsi Kick, también sale al mercado la Pepsi Natural (igual a la Pepsi Retro, pero con el nuevo logotipo de Pepsi) hecho con el extracto de nuez de cola y baja en calorías, pero está elaborado sin conservantes, saborizantes ni colorantes artificiales.

En Junio del 2009 en Argentina, se lanzó la publicidad de "Pecsi", en la que la empresa se orienta a las personas que pronuncian mal el nombre de la bebida original, Pepsi. Manteniendo su mismo sabor y componentes, solamente cambiando el nombre.

Curiosidades

1) Algunos fondos de inversión han retirado sus inversiones de Pepsi dado que sus seguros sociales incluyen a las parejas de hecho.

2) Pepsi fue la primera bebida estadounidense comercializada dentro de la Unión Soviética.

3) A mediados del 2008, un comercial promocional llamado Pepsi Gol Evolution de Argentina, ironizó con respecto al nivel de juego de la selección panameña de fútbol e hizo que los panameños lanzaran una campaña para no comprar más Pepsi en Panamá y logró que las ventas bajaran a tal grado que la compañía en Argentina tuvo que pedir disculpas públicas a los panameños y retirar dicho comercial de televisión. La frase del video es: La táctica es más fácil que ganarle a Panamá con uno más.

4) El 27 de Enero de 1984, Michael Jackson filmó un comercial para Pepsi-Cola junto a otros miembros de su familia, en el Shrine Auditorium 39. Durante el rodaje del mismo, Michael Jackson sufrió quemaduras de segundo grado en su cuero cabelludo.

5) Desde Febrero del 2010 en Caracas, se elimina la famosa esfera publicitaria Pepsi, que según las autoridades violaban ordenanzas municipales y constituía un peligro para la ciudad. Esta esfera fue construída en los años 90 encima de la torre Pepsi, propiedad de empresas Polar, tenía más de 80 toneladas de estructura metálica y actualmente el logotipo de Pepsi fue cambiado por el nuevo logotipo de Pepsi con estructura plana.

El cambio del logotipo según pasan los años

Las características del nuevo logotipo diseñado por el grupo Omnicom, inauguran un logosímbolo que aunque mantiene su eterno aspecto circular patente desde 1950, plantea sus características, formas curvas interiores de un modo totalmente nuevo, sugiriéndose ahora una caprichosa y forzada sonrisa, la cual trata de perseguir una serie de sensaciones positivas para con la nueva marca. La tipografía, por su parte, pierde su volumen e impacto habituales (al igual que el logosímbolo) y pasa a convertirse en un título a caja baja y tipografía de palo seco geométrica, donde por algún motivo de escasa coherencia, la letra "e" rescata la forma ondulada suprimida de las formas curvas interiores del anterior logosímbolo circular.
Lo curioso de este cambio, es que llega en un momento delicado para la compañía y todo parece que ante las noticias de pérdidas de ganancias y despido de empleados (3300 puestos de trabajo alrededor del mundo), estando sujeto el anuncio del nuevo logotipo a una minuciosa estratregia de marketing.
De cualquier modo, la "parcial" metamorfosis en la gráfica de la marca no nos viene desprevenida, si tenemos en cuenta que Pepsi ha sufrido ya varios cambios a lo largo de su existencia. Desde sus inicios, el logotipo de Pepsi (dibujado a mano en 1898 por el célebre farmacéutico Caleb Bradham, quien también elaboró la fórmula), constantemente ha sufrido dramáticos cambios, marcando una línea de evolución hacia lo tecnológico (tanto logosímbolo como tipografía), siendo en los años noventa cuando la marca sufrió mayor "evolución" en este sentido. Produciéndose una modificación de la marca en 1991 y la sustituida el año pasado, desarrollada en 1998.

El cambio de los envases según pasan los años